"PALABRAS QUE FUNCIONAN"
Mario Kogan - 22 de junio de 2025
PRACTICAR UNA
COMUNICACIÓN EXITOSA ES UN GRAN RETO.
Buscar las palabras
adecuadas, formuladas con honestidad, respetando los tiempos, buscando el
momento adecuado, entendiendo las emociones, prestando atención a las
particularidades de la atención puede ayudarnos a conectar con los demás
cambiando percepciones, decisiones, hábitos y culturas.
En una época plagada
de desinformación, mensajes virales vacíos, gritos, odio, manipulación y
noticias falsas, recuperar la palabra como vehículo de verdad, respeto y
transformación puede ser uno de los mayores actos de liderazgo personal y
colectivo.
A continuación, las
veinte enseñanzas clave del libro “Words That Work/Palabras que funcionan” de
Frank Luntz (26/52 2025) que se enfoca en analizar al lenguaje no como una
herramienta técnica, sino como una forma poderosa de conexión.
1. LAS PALABRAS NO SON NEUTRALES. CREAN
REALIDADES
El lenguaje no es
simplemente una herramienta de descripción. Es una fuerza creadora.
Las palabras que
usamos no solo reflejan lo que pensamos, sino que moldean lo que los demás
creen, sienten y hacen.
Cuando un político
habla de “libertad” o una empresa de “innovación”, está activando significados
sociales y emocionales que tienen consecuencias concretas.
George Lakoff en su
libro “Don’t Think of an Elephant” expone cómo
los marcos
lingüísticos (frames) condicionan nuestra comprensión del mundo.
Por ejemplo, en EE.
UU.,
el marco de
“protección” es usado por quienes se oponen al aborto, mientras que el de
“derechos” por quienes lo defienden.
Ambos enmarcan el
mismo hecho desde ópticas diversas.
Este principio se
aplica a marcas, discursos corporativos, educación o activismo social. Las
palabras son actos de construcción.
2. LO QUE IMPORTA NO
ES LO QUE DICES, SINO LO QUE EL OTRO ESCUCHA
Puedes haber elegido
las palabras correctas, pero si no resuenan en el mundo interno del otro, no
han servido.
Las palabras son
recibidas con emociones, e interpretaciones dentro de un contexto personal.
Así, la comunicación
efectiva no se basa en la claridad objetiva, sino en la sensibilidad
interpersonal.
Marshall Rosenberg
en su libro “Comunicación no violenta” plantea que,
para lograr un
entendimiento real, debemos hablar desde la empatía y escuchar desde la
compasión. Esto se conecta con la psicología cognitiva.
Según describe
Daniel Kahneman en su libro “Thinking Fast and Slow” (19/52 2025),
el sistema emocional
del oyente procesa e invalida el mensaje racional si se siente amenazado o bien
no se ajusta al esquema personal de creencias y valores.
Por eso, la forma de
decir es tan importante como el contenido.
3. LA SIMPLICIDAD ES PODER
Un mensaje es tan
poderoso como su capacidad para ser recordado.
Los mensajes
complejos suelen ser ignorados sin embargo los simples se quedan.
Esto no significa
simplificar el pensamiento, sino depurarlo.
La simplicidad es el
resultado de la sabiduría, no de la pereza.
Cabe mencionar que
lograr la excelencia en un mensaje poderoso exige dedicación, claridad y
concisión.
Los hermanos Heath
en el libro “Made to Stick” afirman que las ideas inolvidables comparten seis
principios básicos entre los cuáles
el primero de esos
principios, la simplicidad,
que se refiere a
tener claro el “núcleo” del mensaje y expresarlo sin rodeos.
Esto aplica tanto a
la comunicación pública como a la comunicación empresarial.
4. LA EMPATÍA LINGÜÍSTICA ES UNA FORMA DE
LIDERAZGO
Hablar el lenguaje
del otro no es una estrategia manipuladora, sino una muestra de respeto.
Los líderes que
conectan con su gente lo hacen porque conocen su forma de hablar, de sentir y
de pensar.
La empatía no se
limita a escuchar:
también se expresa
eligiendo las palabras que el otro necesita.
Daniel Goleman en su
libro “Inteligencia emocional” describe cómo la empatía es uno de los pilares
de un liderazgo efectivo.
En comunicación
política, Barack Obama fue un ejemplo claro de esto:
usó un lenguaje
sencillo, cálido y cercano, con referencias culturales que resonaban en
múltiples públicos.
La empatía en el
lenguaje también previene errores costosos en las organizaciones, como mensajes
internos que desconectan o frustran a los equipos.
5. LAS PALABRAS ADECUADAMENTE ELEGIDAS
ACTIVAN EMOCIONES ANTES QUE IDEAS
Decir “protección”
en lugar de “seguridad” genera una respuesta emocional diferente.
Las palabras están
cargadas de asociaciones afectivas que se activan antes de que el pensamiento
racional pueda intervenir.
Un mensaje que no
emociona no convence. Antonio Damasio en su libro “El error de Descartes”,
demuestra que
las decisiones
humanas están profundamente arraigadas en procesos emocionales.
Esto explica por qué
los discursos más eficaces apelan a sentimientos como miedo, esperanza, orgullo
o ternura.
El lenguaje
emocional es especialmente potente en contextos de cambio, crisis o
inspiración.
Un ejemplo
empresarial es el eslogan de Apple: “Think Different”. No habla de productos,
sino de identidad y emoción.
6. LA REPETICIÓN NO ES REDUNDANCIA SINO
ESTRATEGIA
La repetición
adecuada no aburre, sino que fortalece.
En un mundo saturado
de estímulos, solo lo que se repite con ritmo y sentido se convierte en
recuerdo, convicción o acción.
Las grandes
campañas, los slogans inolvidables y los mensajes institucionales más potentes
han sabido repetir sin ser repetitivos.
Robert Cialdini, en
su libro “Pre-Suasion”, explica que
cuanto más familiar
resulta un mensaje, más veraz se percibe.
Este “efecto de mera
exposición” ha sido confirmado por la psicología cognitiva:
el cerebro tiende a
confundir familiaridad con veracidad.
En publicidad, esto
es la base de la persuasión. Martin Luther King repitió “I have a dream” como
un martillo emocional, no por falta de creatividad, sino por sabiduría
retórica.
7. LAS HISTORIAS
VENCEN A LOS DATOS
Los números
informan, pero las historias transforman.
Una historia bien
contada puede hacer que el dato cobre vida, se vuelva humano, tangible,
emocional.
En el mundo de la
comunicación eficaz, contar historias no es opcional: es esencial.
El libro “La mente
de los justos” de Jonathan Haidt sostiene que nuestras intuiciones morales se
activan primero, y luego buscamos racionalizarlas. Por eso, una historia
impactante, como la de una madre inmigrante o un emprendedor fracasado que se
reinventa, mueve más que cien gráficos.
Nancy Duarte, en
“DataStory”, enseña cómo convertir cifras en narrativas convincentes.
8. LOS MARCOS MENTALES DEFINEN EL DEBATE
No hay discusión
neutra.
Quien establece el
lenguaje, establece los límites del pensamiento.
--- Llamar “asalto
fiscal” a un aumento de impuestos ya establece una visión ideológica.
--- Llamar
“interrupción voluntaria del embarazo” o “asesinato de inocentes” no es lo
mismo.
--- Cada marco
lingüístico es una batalla ganada o perdida en la mente del otro.
Pierre Bourdieu en
su libro “El sentido práctico” advierte que
el poder simbólico
del lenguaje reside en su capacidad de nombrar y definir.
George Lakoff
propone que el marco es más poderoso que el hecho:
“Si aceptas el
lenguaje del oponente, ya perdiste”.
En medios, política
y marketing,
el primero que
define el marco gana la partida del significado.
9. LA CREDIBILIDAD ES MÁS IMPORTANTE QUE
LA ELOCUENCIA
No se trata solo de
hablar bien, sino de ser creíble. Elocuencia sin autenticidad es decoración.
Un mensaje con
errores puede funcionar si quien lo dice transmite confianza.
La confianza es el
pegamento invisible de la comunicación.
Stephen Covey en su
libro “The Speed of Trust”, demuestra que la credibilidad reduce el “costo de
transacción” en todas las relaciones.
La confianza se
construye con coherencia, humildad y claridad.
Brené Brown en su
libro “Dare to Lead”, afirma que la vulnerabilidad sincera genera más conexión
que la perfección técnica.
En resumen: mejor
una verdad imperfecta que una elocuencia sin alma.
10. CADA PÚBLICO NECESITA UN LENGUAJE
DISTINTO
No hay comunicación
eficaz sin adaptación.
Hablar igual a un
adolescente que a un científico, a una madre soltera o a un directivo, es un
error.
La sensibilidad
cultural, generacional y emocional es parte del arte de comunicarse.
Nancy Duarte en su
libro “Resonate”, argumenta que un
gran comunicador
diseña sus mensajes como un arquitecto en base a las necesidades, valores y
expectativas del público.
Howard Gardner en su
libro “Inteligencias múltiples” (08/52 2025) sostiene que
hay muchas maneras
de procesar el lenguaje: auditiva, visual, emocional, simbólica.
Comunicar bien es
saber quién es tu público.
11. LOS VERBOS
SUPERAN A LOS SUSTANTIVOS
El lenguaje que
impulsa al movimiento tiene más fuerza. Las personas responden más a lo que
pueden hacer que a lo que pueden saber.
“Actúa”, “cambia”,
“elige”, “cuida”, “resiste”
Son verbos que
impulsan a la acción, mientras que los sustantivos son excelentes en la
descripción.
Daniel Pink en su
libro “Drive” muestra cómo
las personas se
sienten más motivadas cuando tienen un sentido de autonomía y propósito.
El lenguaje verbal y
activo apela a esa necesidad de acción.
Martin Luther King
no dijo
“tengo una propuesta
de reforma”, dijo
“tengo un sueño”, y
lo acompañó de verbos: marchar, luchar, esperar, soñar.
12. EL LENGUAJE
VISUAL ES INOLVIDABLE
Una imagen verbal
bien construida puede perdurar más que cualquier frase técnica.
Metáforas,
analogías, comparaciones y narrativas sensoriales le dan textura al mensaje y
lo vuelven memorable.
En el libro
“Metaphors We Live By” Lakoff y Johnson demuestran que
nuestro pensamiento
está estructurado por metáforas.
Decimos “defendí mi
punto”, “luché contra la tristeza”, “avanzamos en el proyecto”.
El lenguaje visual
(da forma a la experiencia y facilita la comprensión.
Steve Jobs no decía
“desarrollamos un
reproductor de música”, decía: “mil canciones en tu bolsillo”.
13. EL LENGUAJE DEBE
EVOLUCIONAR CON LA CULTURA
Las palabras que
ayer fueron útiles hoy pueden ser insensibles o ineficaces.
Los contextos
cambian, las sensibilidades también. Comunicar bien implica revisar el lenguaje
para no quedar atrapado en paradigmas caducos.
Judith Butler, en su
libro “Excitable Speech: A Politics of the Performative (1997)”, muestra
cómo el lenguaje
no solo describe la
realidad, sino que la construye, reproduce estructuras de poder o puede también
transformarlas.
La evolución del
lenguaje es relevante en el lenguaje empresarial, donde términos
como “diversidad” o
“inclusión” no deben quedarse en lo decorativo, sino impulsar una
transformación real del modo de comunicar y de actuar.
14. LA AUTENTICIDAD
ES EL NUEVO CARISMA
En la era de la
hipercomunicación y la desconfianza institucional,
lo auténtico resuena
más que lo brillante.
Las personas
conectan con lo humano, lo imperfecto, lo real.
La autenticidad
tiene más poder que la retórica.
Brené Brown, en su
libro “El poder de ser vulnerable” señala que
las personas se
sienten más cerca de quienes muestran su humanidad.
En comunicación de
marca, Simon Sinek en el libro “Empieza con el porqué”
sostiene que las
personas no compran lo que haces, compran por qué lo haces.
El lenguaje
auténtico transmite sentido, no solo información.
15. EL SILENCIO TAMBIÉN COMUNICA
En una época donde
todo se dice, el que sabe callar a tiempo brilla.
Las pausas bien
usadas generan tensión, expectativa, solemnidad o alivio.
El silencio no es
vacío sino es mensaje.
Susan Cain en su
libro “El poder de los introvertidos”, revaloriza el silencio como una forma
poderosa de presencia.
En oratoria, Barack
Obama usaba
pausas largas para
dar peso a sus ideas.
En terapia, Carl
Rogers enseñaba
a escuchar sin
interrumpir, dejando espacio al otro. El silencio bien manejado convierte una
frase en una experiencia.
16. LO QUE SE DICE
PRIMERO SE GRABA MÁS FUERTE
El primer impacto
verbal deja una huella emocional y cognitiva difícil de borrar.
Es lo que en
psicología se conoce como efecto de primacía. Por eso,
comenzar un mensaje
con una idea poderosa, clara y emocionalmente relevante marca la diferencia
entre ser olvidado y ser recordado.
El psicólogo Solomon
Asch demostró en sus experimentos sobre la formación de impresiones que
los primeros
adjetivos que usamos para describir a alguien (p.ej. “honesto”) condicionan
cómo se interpretan los siguientes.
En ventas, educación
o política,
lo primero que se
dice configura el “marco emocional” del resto del discurso.
Como enseña Chip
Heath en el libro “The Power of Moments”,
los comienzos
definen el tono, el interés y la memoria.
17. LA CONSISTENCIA ENTRE LENGUAJE Y ACCIÓN
ES LO QUE CONSTRUYE REPUTACIÓN
Un gran discurso
puede impresionar, pero solo una coherencia sostenida
entre lo que se dice
y lo que se hace genera respeto y credibilidad.
El lenguaje sin
acción es promesa vacía;
la acción sin
palabras claras es oportunidad perdida.
La verdadera
comunicación es congruente.
Patrick Lencioni en
su libro “La Ventaja: Por Qué Salud Organizacional Triunfa Sobre Todo” muestra
cómo
la cultura
organizacional saludable se basa en la alineación entre valores expresados y
comportamientos reales.
En el plano
personal, Viktor Frankl, en “El hombre en busca de sentido” (05/52 2025), deja
claro que
el testimonio de
vida pesa más que cualquier palabra:
“El ejemplo no es
una manera de influir, es la única”.
Cuando el lenguaje y
la vida coinciden, el mensaje tiene alma.
18. LAS PALABRAS SON
PUENTES… O MUROS
Una sola palabra
puede generar cercanía o herida.
Las palabras pueden
humanizar o despersonalizar, abrir o excluir.
Por eso, una
comunicación ética, consciente y cuidadosa no es debilidad: es inteligencia
emocional en acción.
Noam Chomsky en su
libro” El conocimiento del lenguaje”, subraya
cómo el lenguaje es
un fenómeno moral, no solo gramatical.
Las palabras que
usamos reflejan nuestra visión del mundo.
En el ámbito social,
Amanda Gorman, en su poema “The Hill We Climb”, recitado en la toma de posesión
de Joe Biden, destacaba la importancia de construir puentes y superar las
adversidades para avanzar hacia un futuro mejor reconociendo las cicatrices y desafíos,
pero también el potencial de reconciliación y crecimiento de los Estados Unidos
de América.
19. EL LENGUAJE
PUEDE AMPLIFICAR O SABOTEAR UNA IDEA BRILLANTE
No basta con tener
un buen producto, una gran propuesta o una solución innovadora.
Lo que no se
comunica de forma potente puede pasar desapercibido.
De igual forma,
una mala idea
envuelta en palabras seductoras puede triunfar brevemente, aunque deje daños.
Seth Godin en su
libro “All Marketers Are Liars”, explica cómo las historias bien contadas
incluso si son
inexactas pueden desplazar ideas mejores si estas no se presentan con claridad,
emoción y convicción.
Steve Jobs no
inventó la computadora personal, pero su forma de comunicarla la volvió
deseable. Por el contrario,
muchas
investigaciones científicas quedan enterradas porque sus autores no saben
“venderlas” verbalmente.
El lenguaje es el
amplificador de la inteligencia.
20. DETRÁS DE CADA PALABRA EFECTIVA HAY UNA
PROFUNDA COMPRENSIÓN DEL SER HUMANO
Las palabras no son
fórmulas mágicas, sino puertas que se abren solo si conocemos a quién está del
otro lado.
Un lenguaje que
transforma nace
del estudio de las
emociones, los miedos, los deseos y las aspiraciones humanas.
Comunicar bien es,
antes que nada, un acto de comprensión profunda.
Carl Jung hablaba
del inconsciente colectivo como una reserva simbólica compartida. Los grandes
comunicadores no manipulan: conectan con símbolos, arquetipos y emociones
comunes.
Yuval Noah Harari en
su libro “Sapiens” afirma que el lenguaje fue la herramienta más poderosa del
ser humano para construir cooperación y sentido compartido.
Comunicar bien es
una forma elevada de generosidad ya que exige salir de uno mismo para habitar
el lenguaje del otro.
Exige humanidad,
silencio interior antes de emitir palabras hacia afuera.
Uno puede
preguntarse ¿para qué estoy diciendo esto?, ¿a quién sirve mi mensaje?, ¿es
este el momento? Nada de esto es nuevo.
Aristóteles, hace
más de dos mil años, había planteado con claridad que la comunicación ética no
nace del impulso, sino de la virtud. En ”Ética a Nicómaco”, Aristóteles nos
enseñó que la sabiduría práctica (phronēsis) implica actuar y hablar con
discernimiento, oportunidad y propósito.
Las palabras son una
poderosa herramienta de liderazgo, humanidad, salud, construcción de talento,
transformación de organizaciones, cohesión social y bienestar.
En un tiempo donde
la saturación informativa nos aturde,
quienes practican el
hábito de una buena comunicación con valores claros, conciencia, empatía y
precisión
pueden inspirar,
construir lazos humanos más solidos y movilizar ideas para evolucionar
“Ser escuchado se
parece tanto a ser amado, que para la mayoría de las personas es casi
indistinguible”.
David
Augsburger Caring Enough to Hear and Be Heard (1982)
Cada
palabra en cada minuto cuenta. Suerte. Buen viaje
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